Imagem versus Conteúdo

Um outro problema a respeito dessa quantia é: cadê os gastos com formuladores de políticas públicas? A imagem é passada a este alto custo, mas e as propostas? Estão no segundo plano, claro.

Pesquisa aponta custo de US$ 53 mi para se eleger um prefeito

Estadão on line

Associação de consultores calcula custo da campanha por voto: US$ 14 para prefeito e US$ 8 para vereador

O levantamento foi feito com dados de 80 consultores da Abcop, explica o presidente da associação Carlos Manhanelli, e considerou uma campanha "partindo do zero", ou seja, sem nenhum tipo de estrutura partidária: "Era o jeito de calcular. Os gastos vão desde a faxineira e o escritório até o estrategista. Tudo mesmo". Por isso, segundo ele, há diferença entre os valores calculados acima e a previsão de limite de gastos informada pelos candidatos ao Tribunal Regional Eleitoral de São Paulo (TRE-SP) antes do início da campanha. Kassab informou limite de gastos de R$ 30 milhões e Marta, R$ 25 milhões. 

"Mas numa eleição, os prefeitos, por exemplo, já contam com uma máquina para trabalhar e esse custo é reduzido. Também têm a estrutura a partidária, o diretório do partido, os voluntários etc.", explica Manhanelli, que também dá aulas de marketing político na Universidade de Salamanca, na Espanha, e foi responsável por 13 campanhas eleitorais este ano. Ele só não conta quais. "Quem tem que brilhar é o candidato", justifica. Ainda sobre as campanhas, o consultor política explica que o Brasil exporta sua expertise na área e realiza campanhas eleitorais em países da América Latina (Argentina, Equador, Bolívia) e África (Angola e Congo). 

O marco da influência do marketing político nas campanhas é 1989, data da primeira eleição à Presidência da República após o fim do período militar, na disputa entre Fernando Collor de Mello e Luiz Inácio Lula da Silva à Presidência da República, diz o consultor político e professor da USP, Gaudêncio Torquato. "O marketing político usa técnicas que procuram maximizar potenciais e minimizar pontos fracos do candidato", afirma. Torquato explica que o trabalho se baseia em cinco eixos: pesquisa (quantitativa e qualitativa); construção do discurso (propostas e promessas) com base na pesquisa; plano de comunicação com uso de várias mídias; articulação com a sociedade organizada (ONGs, por exemplo); e mobilização das massas (carreatas, comícios, caminhadas etc.). 

Torquato critica o domínio dos publicitários na área, particularmente Duda Mendonça, responsável por campanhas vitoriosas como a de Lula, em 2002, e a de Paulo Maluf à Prefeitura de São Paulo, em 1992. "Inventaram que o marketing político é basicamente campanha de televisão. Começou a se dar ênfase nas campanhas televisivas. Fizeram campanhas belíssimas, porém esqueceram outro eixos de campanha publicitária", disse o professor da USP.

Há quem discorde. Para o professor da ESPM, Emmanuel Publio Dias, Duda Mendonça sabe fazer campanha "principalmente vencedora". "Quando ele pega alguém com potencial de vencer, ele faz disparar. Ele é muito popular, linguagem popular bem fácil, ele entende de televisão. Na campanha deste ano, Duda Mendonça colecionou maus momentos ao ter sua equipe reduzida na campanha de Marcelo Crivella (PRB) por falta de dinheiro. Mas também somou vitórias à sua trajetória, como os petistas Luizianne Lins, em Fortaleza, e João da Costa, no Recife.Andréia Sadi e Gisele Silva, do estadao.com.br

SÃO PAULO - O custo médio de uma campanha para prefeito nas últimas eleições foi de US$ 14 por voto e para vereador, US$ 8 por voto, segundo levantamento da Associação Brasileira de Consultores Políticos (Abcop), que reúne profissionais que trabalham em campanhas eleitorais. Considerando esses valores, o custo da campanha do prefeito reeleito de São Paulo, Gilberto Kassab (DEM), seria de US$ 53 milhões (R$ 116,6 milhões), multiplicando-se os US$ 14 pelos 3.790.558 votos que ele obteve no segundo turno. Ainda seguindo esse cálculo, Marta Suplicy, candidata do PT, teria gasto US$ 34,3 milhões (R$ 75,5 milhões, equivalente a 2.452.527 votos). São Paulo é o maior colégio eleitoral do País, com 8,2 milhões de eleitores e, portanto, é onde se concentrariam os maiores gastos de campanha.